01引き算で個性を磨き、自社だけの「マーライオン」をつくる 

新著のお話をもう少し伺いたいと思います。新著の第四章、「選ばれるスモールビジネスの法則」で、引き算と掛け算で顧客を引きつけるという一節も腹落ちできるものでした。どうしても、足し算になりがちな傾向があります。「あれもできます、これもできます」みたいな言い方をしがちです。これは、自信のなさの裏返しなのでしょうか。 

「色々という色はない」。これは、私のつくった格言です。「色々」と聞いた時にイメージが浮かぶでしょうか。イメージが浮かばなければ、選ばれることはありません。 

「総花という花はない」という格言もつくりました。チューリップと聞けばイメージが浮かびます。しかし、「総花」と聞いてもイメージが浮かびませんよね。 

中小企業は「色々できます」と言ってしまいがちです。これは「どれも中途半端です」と言っているのと同じかもしれません。それよりも、「これができます」「これなら他社に負けない自信があります」と明確なシンボルがあれば、顧客の頭の中にイメージが浮かんできます。  

私は、それを「マーライオン効果」と名付けています。シンガポールと聞くと、多くの日本人はマーライオンを思い浮かべます。一方、その隣国、マレーシアと聞いても、多くの日本人には何のイメージも浮かびません。どちらに行きたいですかと聞くと、ほとんどが「シンガポール」を選びます。 

シンガポールは超小国です。面積は、私が住んでいる静岡市のわずか半分です。企業でいうと超小規模企業です。一方、マレーシアの面積はシンガポールの約500倍。観光資源が多いのはマレーシアです。シンガポールには、ビーチリゾートも高原リゾートもないですし、世界遺産も一つしかありません。  

それなのに、なぜシンガポールが選ばれるのでしょうか。シンガポールにあってマレーシアにないものは何か。それは明確な「シンボル」です。シンボルがあれば、イメージが浮かびます。イメージが浮かぶから選ばれるのです。 

中小企業は、自社のマーライオン、すなわち、シンボルを作る必要があります。「全てのケーキが美味しい洋菓子屋店」よりも、「フルーツタルトが有名な洋菓子店」「シュークリームが有名な洋菓子店」がブランドになります。 

足し算をすればするほど、自社の個性が薄まります。逆に、引き算をすることによってイメージが鮮明になり、選ばれやすくなります。中小企業のマーケティングには、“足し算”の発想ではなく、“引き算”の発想が必要なのです。 

02ブランドづくりは、社内の共通認識を育てることから始まる 

新著の第6章「『ブランド』は、小さな会社こそ最強の武器になる」では、スモールビジネスにとってもブランディングが重要であることが語られています。資金や人材などに限りがある、小さな会社はブランド構築に向けてまずは何から着手すべきだとお考えですか。

全国の中小企業の方とお話をすると、その多くが「品質には自信がある」「技術には自信がある」と話されます。ただ、「品質には自信がある」「だけど、うまくいかない」と言う方も多くいらっしゃいます。 

顧客を引き付けるためには、「売り手が考える品質だけでは、うまくいかない」ということです。 

顧客を惹きつけ、マーケティングに成功するためには、「品質を超えた“何か”」が欠かせません。「品質を超えた“何か”」、それが「ブランド」です。土台は品質、その上にある“とんがり”が「ブランド」と考えると分かりやすいかもしれませんね。 

小さな会社のブランドづくりのステップ０は、「ブランドとは何か」についてメンバー全員がベクトル合わせをすることです。実際に「ブランドとは何か」を聞いてみると、答えに詰まってしまう経営者も多くいらっしゃいます。ある人は「知名度を上げること」。ある人は「ロゴをつくること」などバラバラなことが多いです。同床異夢では、強いブランドは生まれません。 

ステップ1は、自社がどのようなブランドになりたいのか。ありたい姿、理想の姿を明確にして、それをスタッフ全員で共有することです。 

「どうすれば強いブランドが生まれるか」ということは、本書の中でも詳しく検討しているので参考にしていただければと思います。 

03成功事例を追うより、自分だけの土俵で一番を目指す 

ステップゼロとして、ベクトル合わせのお話がありました。これは、マーケティングもしかり、それから最近ですとDXもしかりだったりします。ベクトル合わせをしません。今のステップゼロの部分に何も着手せずに、識者の方に、「成功事例を教えてください」と懇願し、それをすぐ真似しようとして、結局失敗に終わる。そんな傾向が目立ちます。これは、成功事例の罠だと捉えてしまうのですが、岩崎先生はどういうふうにお考えですか。  

成功事例のマネをしても、ブランドは生まれません。どこかで一番になる必要があります。「日本で一番高い山は？」と聞けば、誰しも「富士山」と回答します。では、「2番目に高い山はどこでしょう」と聞いたら、どれだけの人が答えられるでしょうか。正解は北岳ですが、多くの人の頭にはイメージが浮かびません。イメージが浮かばなければ、選ばれません。 

富士山の成功事例を真似しても敵わない。ならば、別な土俵で勝負をするべきでしょう。「真似をするのではなくて、真似をされる。真似をされても真似ができない」。これが強いブランドの条件です。 

真似ができないからこそ、マネタイズができるわけですね。

そういうことです。うまい親父ギャグですね。 

04マーケティングは顧客だけでなく、社員と未来の仲間も惹きつける 

最後に、中小、中堅企業の経営者や人事責任者にメッセージをお願いいたします。 

マーケティングで大切なのは、「押す力」ではなく、「引く力」です。すなわち、「引力」です。『買ってください』と押すのではなく、顧客の心を惹きつけて「買いたい」と思ってもらう。これがマーケティングの発想です。 

マーケティングは、顧客を惹きつけるだけではありません。従業者を惹きつけるという、インナーマーケティングの発想も大切です。 

従業者の満足度なしに、顧客の満足度はありえません。採用人事でも、たとえば、学生をいかに惹きつけるか。マーケティング的な発想がとても重要になっています。 

「私が就職活動をしていく中で感じたことは、就職活動とマーケティングが実は似ているということだ」。これは私の講義を受講した学生の言葉です。 

「採用活動は、マーケティングだということが分かった」。これは私の講義を受講した企業の採用担当者の言葉です。 

マーケティングの力は、「人材採用力」や「人材定着力」にも結び付きます。ぜひ、中小企業の経営者や企業の人事担当者にも、マーケティングに関心を持っていただき、前向きにチャレンジしていただければうれしいです。 

ありがとうございました。市場への顧客に向けたマーケティングだけではなく、社内に向けたマーケティング、社員の生産性が上がる、そして社員がより幸福になってもらうためのマーケティングもあることを理解させていただきました。岩崎先生、貴重なお話をいただき感謝申し上げます。  

 【編集後記】
本インタビューを通じて最も印象に残ったのは、「小ささは弱さではなく、強さになり得る」という岩崎教授の一貫したメッセージである。企業経営では、規模の拡大や生産性向上が語られる場面が多い。しかし、本来のマーケティングとは、売り込むことではなく、人の心を惹きつけることであり、その発想は顧客だけでなく、従業員や地域、さらには未来の仲間となる採用候補者にも向けられるべきだという指摘は、新鮮でありながら本質的であった。また、「成功事例を真似するのではなく、自分だけの土俵で一番を目指す」という考え方は、変化の激しい時代を生き抜く中小企業への力強いエールでもある。本記事が、自社ならではの価値やブランドを改めて見つめ直し、「小ささ」を競争力へと転換するきっかけとなれば幸いである。