マーケティングとITデジタルで
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本シリーズでは業界・業種を問わず、中小企業の2代目もしくは3代目の経営者の経営改革をテーマにする。特に「DX（デジタルトランスフォーメーション）への挑戦」にフォーカスを当てる。ITデジタルの施策に熱心に取り組み、仕事のあり方や進め方、社員の意識、さらには製品、商品、サービス、そして会社までを変えようとしている企業をセレクトする。

第1回 株式会社木元省美堂
第2回 株式会社木元省美堂
第3回 社労士法人名南経営
第4回 社労士法人名南経営
第5回 株式会社テクニカ

これらは売上が10億円前後で、社員数で言えば100人以下が多い。大企業や中堅企業のような様々な仕組みが十分に機能しているとは言えない一面があるのかもしれないが、中小企業としては果敢に挑んでいると捉えることができよう。

前回（第5回）と今回（第6回）では、国内最大規模のスキューバダイビングスクール「パパラギダイビングスクール」を運営する株式会社テクニカ（神奈川県藤沢市）の2代目の代表取締役社長である松本行弘氏を取材した内容を紹介したい。 

松本行弘　代表取締役社長

01　―――

創業38年で、売上6億円

株式会社テクニカは1986年創業で、2024年で38年目を迎える。設立当初から、「パパラギダイビングスクール」を運営する。主な事業は、スキューバダイビング（以降、ダイビング）講習や国内外のツアー、ダイビング関連器材の販売など。藤沢市に本店があり、都内や神奈川、沖縄、グアムに12店舗を構える。正社員は2023年12月で43人、アルバイトは7人。売上は、約6億円。

各店舗には、店長以下、スタッフ（正社員、アルバイト）が数人いる。スクールや講習、ツアーの案内や入学の相談、受付、海洋講習・プール講習を担当する。受講生は、初心者からプロ資格を目指す人、高齢者までと幅広い。ダイビングのスポットは、都心から電車で2～3時間程で行ける伊豆（神奈川県）をはじめ、北海道や沖縄など全国各地、海外のリゾート地など。年間1000本を超えるツアーがある。 

02　―――

「10億円の壁」にぶつかっている真最中 

「現在、売上は6億円前後。いわゆる10億円の壁にぶつかっている真最中です。売上を増やそうとすると、立ちはだかるのだろうと思います。でも、10億円を意識すると、不思議とそれに関する情報や仕事が来ます。今回の取材依頼も、その1つなのかもしれません。 

なぜ、壁を乗り越えることができなかったのか。私なりに考えですが、理由は社長の姿勢に尽きるのではないでしょうか。社長が、10億円を真剣に越えようとしたのかどうかー。 

私の場合、最近まで実はその意識が弱かったのです。もちろん、目指してはいましたが必死さはなかった。それよりはむしろ、(前回、第5回で説明したとおり) 3代目にバトンタッチすることを2代目になった2013年から考えてきました。そのためにも組織で動き、組織で稼ぐことができる仕組みづくりに力を注いできたのです。 

先代（創業者）は個性的で、カリスマ性があり、経営力はすばらしいものがありました。その力に依存するあまり、組織として動き、稼ぐようにはなっていない一面があったのかもしれないように思います。 

そのような状況で2代目となり、この9年間、組織をつくることに一杯でした。10億円に達するためにどうすべきか、と考える余裕があまりなかったのです。もしかすると、そのことに時間をかけすぎたのかもしれませんね。 

10億円の壁を乗り越えるためには、私たちのスクールに入学する方の数を増やすことが必要になりますが、今は容易ではありません。コロナの影響もまだ残りますし、少子化で若い人の数は減り続けます。市場そのものが小さくなるのは、避けられないのです。ですから、特にここ2～3年はマーケティングにより力を入れています。市場が小さくなったとしても、シェアを増やすことは十分に可能だからです」 

03　―――

新規事業をスタートしようとした時の壁 

「現在の市場でシェアを拡大すると同時に、強い会社にするには新しい事業に取り組む必要もあります。もちろん、そこには簡単でない側面もあります。というのも、スタッフの約8割は、もともとはパパラギのスクールにお客様として来て、ダイビングや海に惹かれ、インストラクターになりたく、入社しています

これは、強さと言えるのでしょうね。入社前に弊社のことをある程度知っていますから、入社後のギャップは少なくなります。下地ができているのですから指導技術をマスターするのも速く、熱心です。それが、お客様へのサービスの質を高いところで維持できる理由の1つになっていると思います。 

一方で多くのスタッフはダイビング以外の事業に強い関心があるわけではなく、新規事業への興味はあまり強くありません。そこで、まずは弊社の強みであるネットマーケティングを活かして地域の壁を越え、全国を視野に入れたサービスを提供しようと考えました」 

04　―――

2代目のデジタル改革 ① 

「まだ試運転の段階ですが、いくつかのネット販売を開始し、手応えを感じています。ひとつは、サンゴにやさしい日焼け止めなどSDGsを意識した商品を扱う『from the Ocean』、そしてオリジナルのプロテインブランドである『Body Shift』。こちらは主にECサイトのシステムを使って販売をしています。 

また、パパラギの店舗での購入体験をネットショップで再現することをコンセプトとしたダイビング器材販売の『ec-PAPALAGI』です」 

運営するダイビング器材専門オンラインストア『ec-PAPALAGI』

「パパラギは、普段から器材メーカーから開発のアドバイスを求められることが多く、私たちの意見を取り入れた器材をたくさん販売しています。メーカーと私たちとの共同開発のものもあります。私たちにはこのような経験や実績がたくさんありますので、一流メーカーの器材を豊富に取りそろえることができるのです。店舗にない器材も、メーカーから取り寄せが可能です。 

また、弊社のインストラクターたちは店舗で販売をした器材を使用するお客様と一緒に潜る経験が豊富ですから、どの様な方にどんな器材をお勧めするのがよいかを熟知しています。さらに、万が一、何かあった時のメーカー対応が早いのも、特徴となっています」

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2代目のデジタル改革 ② 

1990年代半ばにインターネットが普及し始めた頃から、松本社長はネットマーケティングを学び、ビジネスに生かすことを考えてきた。 

松本社長はまず、ホームページを設け、そこにダイビングに関する詳細な情報を載せた。そのうえで様々なツールを状況に応じてスタートした。現在は、各店舗が運営するブログ、さらにフェイスブック、YouTubeチャンネル、インスタグラムでも情報を発信している。これらのツールは、ホームページへの呼び水とも言える。 

ホームページ： https://www.papalagi.co.jp/ 

フェイスブック：Facebook 

Youtube：パパラギ ダイビングスクール

インスタグラム：パパラギダイビングスクール(@papalagids)   

06　―――

2代目のデジタル改革 ③

「先代の頃はダイビング雑誌に広告を載せたり、スクールの案内のチラシを配布したりするのが、当時の集客の主なスタイルでした。 

今は、基本的にはネット集客のみです。ここ10年前後、力を入れてきたのがSEO対策です。その効果があり、現在はダイビングに関する主要なキーワードをGoogleやYahooで検索すると、1ページ目の一番上にパパラギが出てくるようになっています。 

これは、私のこだわりでした。特にスマホでは、検索した時に1ページ目の上のほうを中心に見る傾向が強くなっていますから、SEO対策はますます重要視されているのです。 

ダイビングスクールに申し込みをする方の約7～8割がネットでパパラギのことを知ったくださった方たちです。残りの2～3割は、既存のお客様からの紹介や口コミなどです。 

ホームページなどのアクセスを分析すると、首都圏以外に住む方も相当に多いことがわかりました。ネットで器材を購入できるならば店舗に来店する必要もないでしょうから、その意味では負担が軽くなるのではないでしょうか。そのようなこともあり、ネット販売をスタートさせたのです」 

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2代目のデジタル改革 ④ 

「ネット集客を成功させるためには、まずはホームページをご覧になる人の数を増やすことが前提になります。 

ホームページではダイビングに関する情報をたくさん載せていますが、意識したのはご覧になる方の目的意識に応えることです。ネットを使う人の多くは、明確な目的意識を持っています。たとえば、こういうことを知りたいと思い、それに関する言葉を検索エンジンを使い、調べます。 

ダイビングをする方がどのようなことを知りたくて、パパラギのホームページをご覧になるのかをリサーチし、画像や動画、テキスト（文章）などコンテンツを決めています。ご覧になっていくうちにダイビングをするうえでのハードル（心理的抵抗）を取り除いていただけるようにしています。 

ダイビングに関しての誤解や不安を持っている方のために、それらを解消するコンテンツも載せています。たとえば、ライセンスを取得する場所は国内では沖縄を真っ先に思い浮かべるようですが、私たちのホームグランドとも言える伊豆は世界に誇るべき豊かな海です。ライセンスを取得するための講習は、連続で受講しなければいけないと思っている方も多いですが、休みの日を使いながらの参加で構わないのです。あるいは、ひとりではじめることができることも、意外と知らない方がいます。 

このようなことを丁寧に、くわしくまとめて掲載しています。いかに気軽に、楽しくできるか。それを知っていただきたいのです。なぜなら、地球の7割を占める海中世界を知っているかどうかで、人生の豊かさが大きく変わると信じているからです。 

ここ数年は、YouTubeチャンネルがメディアとしての影響を強めていますから、私たちも力を入れています。観る方が増えてきて、今回の取材を受ける2024年1月14日現在、チャンネル登録者数は2200人です。実は今、チャンネル登録者数10万人超えを目指すプロジェクトをスタートさせたところです。現在の数からは夢物語の様に思われるかも知れませんが、しっかりとした計画をもって実現させます。

ダイビングライセンスに興味がある人の8割がこんな勘違い！？「実は...」

【3分でわかる】パパラギのダイバーデビューコース - YouTube  

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2代目のデジタル改革 ⑤

沖縄本島にある那覇店ではライセンスコースなどの予約をホームページ上で完結できるようにしている。松本社長は、「営業時間に関係なく予約を受けることができるので、朝起きて予約通知メールを見るのが楽しみになっています」と話す。  

パパラギダイビングスクール那覇店 (naha-papalagi.jp)  

「今年は店舗のIT化にも力を入れていきます。私たちが、ITデジタルを推し進める大きな理由の1つは、いかにアナログに集中する時間を創り出すか、つまりインストラクターがインストラクターでしか出来ない仕事をするための環境づくりです。ITデジタルは目的ではなく、ひとつの手段なのです。 

パパラギではパソコンやスマホで仕事ができる機会が増え、電話料金が年々減っています。コスト削減となり、いいことではあるのでしょうが、考えることでもあります。それは、お客様とのコミュニケーションをメールで済ませていないか？という心配です。やはり、直接お話をすることは大切ですからね。 

私自身は、社長に就任し、数年間は社外に出る機会を少なくしていました。今はITデジタル化を進めることで、新たにできた時間を使い、経営者の団体の会合などに行くようにしています。社内のリソースのみに頼ったら、現状維持しかできないでしょう。外へ出て、社外のノウハウをパパラギでも使えるようにすることが必要とあらためて考えています。そのためにも、ITデジタル化をさらに進めていきたいのです」 

今後の抱負を語る。 

「2代目となり、当初はどうしていいのかわからず、困りました。3代目となる人がかつての私のようにはならないように、組織として動き、組織として稼ぐことができる態勢を一段と整えていきます。それが、スタッフたちを幸福にすることにもなると思っています。 

皆と一緒に幸せになりたい、と2013年に社長就任を打診された時の思いは今も変わっていません。結局は、いつまでもこの思いを追いかけ続けるのでしょうね。そのためにも、ネットマーケティングやIT技術を使いながら確実に10億円を超えていきますので、お楽しみに」 

第1回 株式会社木元省美堂
第2回 株式会社木元省美堂
第3回 社労士法人名南経営
第4回 社労士法人名南経営
第5回 株式会社テクニカ