小さな会社が生き残り、成長するためには、廃業した会社に共通する行動や意識の「逆」を行い、個性や専門性、地域性、質、感性を求める時代の追い風を生かすことが大切です。静岡県立大学の岩崎邦彦教授は、廃業者434人を含む3つの調査から小さな会社の勝ち筋を探り、理性に訴える「水」と感性に訴える「春」の両方の発想が欠かせないと語ります。

起業を後押しする仕組みは充実し、会社を立ち上げること自体は難しくなくなりました。大切なのは、その事業を続け、発展させていくことです。

本記事では、岩崎教授へのインタビューをもとに、成功企業と廃業企業を比べた調査から見えたこと、小さな会社にとっての時代の追い風、「水」と「春」に学ぶ理性と感性のマーケティング、そして好き嫌いで選ばれるブランドの大切さを解説します。

取材協力：岩崎 邦彦 氏

静岡県立大学 経営情報学部 教授、地域経営研究センター長、学長補佐（取材時）。政府系金融機関で中小企業向けの融資審査、東京都庁で地域経済と中小企業の調査・経営指導にそれぞれ約5年携わった後、研究者に。博士（農業経済学、東京農業大学）。専門はマーケティングで、地域と中小企業のマーケティングを主な研究テーマとする。日本地域学会賞、日本観光研究学会賞、世界緑茶協会学術研究大賞、日本印刷学会賞を受賞。中小企業診断士試験委員、静岡市商業振興審議会会長なども務める。著書に『小さな会社を強くするマーケティング思考』『小さな会社を強くするブランドづくりの教科書』『引き算する勇気』『地域引力を高める 観光ブランドの教科書』『農業のマーケティング教科書』（いずれも日本経済新聞出版）など。

聞き手：JOB Scopeマガジン編集部

成功企業と廃業企業を比べ、小さな会社の勝ち筋を探る

高度成長期には「大きいことはいいことだ」と考えられていましたが、今は「小さい＝弱い」ではありません。岩崎教授は、小さな会社は大企業の縮小版ではなく、独自の役割を持つ存在だと言います。

岩崎教授は新著『小さな会社を強くするマーケティング思考』で、3つの視点から調査を行いました。

出典：岩崎教授への取材をもとに編集部作成

成功者のデータだけでは見えないこと

成功した企業のデータだけを集めると、たまたま生き残った例から誤った結論を導いてしまう「生存者バイアス」が生じます。そこで岩崎教授は、廃業した人のデータも加え、何が明暗を分けたのかを明らかにしようとしました。

調査では、廃業した経営者の5割が、起業から5年以内に廃業していたことがわかりました。まさに「はじめが肝心」です。岩崎教授は、廃業した人に共通する行動や意識の「逆」を行うことが、事業を続け、発展させるために欠かせないと指摘します（中小企業が倒産を防ぐお金の管理については、中井透教授の解説記事でも紹介しています）。

時代の追い風を生かせば、小ささは強みに変わる

ただし、小さければ何でも良いわけではありません。岩崎教授は、時代の追い風をどう受け止めるかが問われていると言います。消費者調査では、多くの人が次のような変化を望んでいることがわかりました。

出典：岩崎教授への取材をもとに編集部作成

個性、専門性、地域性、質、感性――いずれも、小さな会社にとってのチャンスです。とはいえ、帆を上げないヨットは、追い風が吹いても前に進めません。追い風を力に変えるには、自ら帆を上げる行動が必要なのです（品質で選ばれる中小企業のものづくりについては、山本聡教授の解説記事でも紹介しています）。

「水」と「春」――マーケティングは理性と感性の両輪

「雪がとけると何になる？」――この問いへの答えは、「水」と答える人と、「春」と答える人に大きく分かれます。岩崎教授は、この2つの答えにマーケティングの本質があると言います。

出典：岩崎教授への取材をもとに編集部作成

マーケティングを成功させるには、サイエンスの発想とアートの発想のバランスが欠かせません。

「水」の経営者と「春」の補佐役が補い合う

岩崎教授が全国のスモールビジネスの経営者1,000人に、「水タイプ」と「春タイプ」のどちらの会社の業績が良いと思うかを尋ねたところ、答えは「どちらともいえない」でした。大切なのは優劣ではなく、バランスなのです。

例えば、技術に強い「水」の夫と、顧客への対応に長けた「春」の妻が営む会社は、業績が良い傾向があるといいます。アップルやソニー、ホンダも、創業期には対照的な2人が力を合わせていました。経営者と補佐役が互いの足りない部分を補い合う関係が、会社を強くするのです。

経営者と補佐役が互いの強みを生かし合う関係は、組織を率いるリーダーシップのあり方そのものでもあります。

「良い悪い」ではなく「好き嫌い」で選ばれるブランドへ

岩崎教授は、顧客に選ばれる理由には2つの種類があると言います。

出典：岩崎教授への取材をもとに編集部作成

価格や機能といった「良い悪い」の勝負では、規模の大きい企業が有利になりがちです。これからの中小企業のブランドづくりで大切なのは、顧客の心に訴え、「好かれる会社・ブランド」になることだと岩崎教授は言います。

よくある質問（FAQ）

Q. 小さな会社が生き残るためには何が大切ですか？

A. 岩崎教授は、廃業した人に共通する行動や意識の「逆」を行うことが、事業を続け発展させるために欠かせないとしています。廃業した経営者の5割が起業から5年以内に廃業しており、「はじめが肝心」だといいます。

Q. なぜ廃業者の調査が重要なのですか？

A. 成功した企業のデータだけを集めると、たまたま生き残った例から誤った結論を導く「生存者バイアス」が生じるためです。岩崎教授は、全国の廃業者434人の調査を加えることで、何が明暗を分けたのかを明らかにしようとしました。

Q. 小さな会社にとっての時代の追い風とは何ですか？

A. 岩崎教授の消費者調査では、多くの人が、画一性より個性、総合性より専門性、全国で同じものより地域ならでは、量より質、効率より感性を求めていることがわかりました。いずれも小さな会社にとってのチャンスです。

Q. マーケティングの「水」と「春」とは何ですか？

A. 「雪がとけると何になる？」という問いへの2つの答えです。「水」は法則性のあるサイエンスの発想で人の頭（理性）に訴え、「春」はイメージを描くアートの発想で人の心（感性）に訴えます。岩崎教授は、両方のバランスが欠かせないとしています。

Q. 「好き嫌い」で選ばれるブランドとはどういう意味ですか？

A. 価格や機能のように一本のものさしで勝ち負けが決まる「良い悪い」の勝負ではなく、人によって好みが分かれる「好き嫌い」の勝負で選ばれるブランドのことです。岩崎教授は、中小企業は顧客の心に訴え、好かれる会社・ブランドを目指すべきだとしています。

まとめ：廃業の逆を行き、追い風に帆を上げる

• 小さな会社は大企業の縮小版ではなく、独自の役割を持つ
• 成功者だけでなく廃業者からも学び、その「逆」を行う。はじめが肝心
• 個性・専門性・地域性・質・感性という時代の追い風は、小さな会社のチャンス
• マーケティングは「水」（理性）と「春」（感性）の両輪。経営者と補佐役も補い合う
• 「良い悪い」ではなく「好き嫌い」で選ばれる、好かれるブランドを目指す

では、顧客に好かれるブランドは、どうすればつくれるのでしょうか。後編では、「引き算」で個性を磨く方法、ブランドづくりの最初のステップ、そして顧客だけでなく社員や未来の仲間も惹きつける「引力」のマーケティングを紹介します。