中小企業 2代目、3代目経営者の デジタル改革奮闘記
2025/5/26
今回は、レモンサワーなどの割り飲料として知られる「ハイサワー」を製造販売する株式会社博水社（目黒区）の田中秀子代表取締役社長に取材を試みた。博水社は焼酎やウィスキー、ワイン、ビールなどを割る各種飲料水を扱う。2024年の売上は6億円、2025年4月現在の正社員数は20人。
田中社長は1960年、東京生まれ。1982年、短期大学の卒業と同時に２代目社長である父が経営する博水社に入社した。製造や品質管理、営業、イタリアなど海外への商材の買い付け、総務、経理、広報などに幅広くたずさわり、父から経営の要諦を学ぶ。働きながら東京農業大学に通い、食品醸造や食品分析を学ぶ。「ダイエットハイサワーレモン」「ハイサワーハイッピー レモンビアテイスト」「ハイサワー缶チューハイ」などを開発し、ヒットに導く。
創業80周年となる2008年4月に3代目に就任。安定的に業績を維持し、発展する仕組みをつくってきた。田中社長いわく「お母さんのような存在」として社員の定着や育成にも熱心に取り組んでいる。
https://www.hakusui-sha.co.jp/
目次
01 ―――
私たちのようなメーカーは確かにマーケティングはとても大切ですが、弊社には大企業のようなマーケティング部はなく、その分野での経験を積んだ社員が多数いるわけではないのです。大企業のように豊富な資金を使い、宣伝をすることもできません。小さな会社ならではのマーケティングをしないと、ヒット商品をつくることはできないように感じます。大企業と中小企業のやり方はきっと違うのでしょうし、違わないといけないのです。
田中秀子代表取締役社長
私の場合は、聞きまくること。たとえば、弊社の商品を置いてくださる居酒屋さんの店主や従業員、お客さんをはじめ、酒屋さんや問屋さん、あるいは友人、知人に弊社の商品に限らず、他社のものも含め、機会あるごとに迷惑をかけない範囲で聞くようにしています。たとえばどこがどういいのか、いけないかなどです。
特に居酒屋さんには、徹底して聞きます。スーパーで販売される以前に、まずは居酒屋さんで売れないといけない。売れはじめると、スーパーも店に並べてくれる傾向があるのです。ここから、ヒットにつながっていくのかもしれない。居酒屋さんに聞きまくるのは、先代である父がよくしていたことでもあります。
聞きまくるのを繰り返すと、うちでできることやできないことをあらためて認識することができるのです。そして、今後の商品のヒントも見つかります。ヒットする場合もあれば、そうはならないケースもありますが・・・。泣かず飛ばずのものもありました。
02 ―――
泣かず飛ばずになる理由には、少なくとも2つあるように思います。1つは私たちが売れると確信していたものの、お客さんの味覚を満足させることができなかった時。これでは、居酒屋さんはお店に置いてくれないでしょうね。もう1つは、広告や販売力が大企業のように強くはないためにその存在すら知られていない場合。残念ではあるのですが、小さな会社の商品は知られていないがゆえに売れないケースが多々あるように思います。
一方で、1980年に弊社が発売したハイサワーのような大ヒット作となるためにはいろいろな要因があるのでしょうが、1つは販売スタート時に日本国内にはなかった商品だったことが大きいと思います。サワーをつくるための「焼酎用の割り材」がなかった時代ですから、真っ先にはじめようとすると確かに壁はあります。
当初は、一部の居酒屋さんでの反応はよくはなかったのです。たとえば、ある居酒屋さんの店主からこう言われました。「焼酎を割るとはいっても焼酎は値段が安いから、生活に困っているような人が買い、飲むものでしょう？これを割るなんてのが、売れるわけがないよ」。あの頃は、焼酎はまだメジャーではなかったのです。ウィスキーやワイン、ビールと比べると、そのようなイメージを持つ人が一部にいたのかもしれませんね。でも、父や当時の社員はそのような考えは決して持ってはいませんでした。
一方で、弊社のハイサワーを早いうちから積極的に置いてくださる店主さんもいました。こういうお店がしだいに増えていったのです。そして、これらの店主さんや従業員の口コミで広がりました。居酒屋さんの店主たちは、互いにつながりがあります。閉店後に1つの店に店主たちが集まり、飲みながら話し合う習慣があるのです。
そこで弊社のハイサワーをよく言ってくださるようになり、それぞれのお店でハイサワーを置いてくれたのです。お客さんの反応がいいと、「これ、いいね！」と店主の間で一層に広がっていきます。私たちから仕掛けたのではなく、自然に広がっていったのです。商品にそれだけの力があったのかもしれませんね。この口コミの効果が大きかったのではないかな、と思います。小さな会社ならではのマーティングであり、広報と言えるのではないでしょうか。
03 ―――
小さな会社のマーケティングで言えば、弊社では営業担当者たちの力も大きいと思います。1日の仕事を終えると、担当者たちが社内の事務机に集まり、ハイサワーをはじめ、弊社の商品を飲み、話し合う時があります。これは業務命令でしているのではありませんから、自由参加であり、上下関係もなく、皆が気ままに飲んで、何かを軽くつまみながら語り合う感じです。「泡盛（あわもり）をうちのハイサワーで割ったら、あそこのお寿司屋さんでおいしいと聞いたよ」「そうなの？」「泡盛か・・・」「あのお店の店主が、こんなことも教えてくれたよ」「そうだったのか？」。担当者たちは現場の最前線にいますからその話を聞いていると、いつも楽しく、刺激になります。
このような飲み会にもヒントが必ずあるのです。それをもとに商品にしても、すべてがハイサワーのようにヒット作となるわけではなく、泣かず飛ばずのケースもあります。それでも、現場の人が参加する社内の飲み会は小さなマーケティングとしてはとても大切な場と思っています。
04 ―――
父には、子どもは娘が2人いました。長女である私が、3代目として後を継いだのです。2008年に社長になり、特にはじめの1年間はプレッシャーがありました。社長は、「知りません」「わかりません」といった言葉を発してはいけないと思っていたのです。経験が浅く、自信がないから、知ったかぶりをしていたのでしょうね。
ある時期からこれでは商談にならないし、相手の方にも失礼だと思い、「そのあたりのことを心得ておりませんので、お教えいただけませんでしょうか？」などと言うようにしました。すると話がスムーズに進んだり、成約率が上がるようになったのです。教えてもらうのを繰り返す「教えていただくラッシュ」にすると、ずいぶんと私自身が精神的に楽になりましたし、仕事がはかどるようになったのです。教えていただく内容が、私の栄養にもなりましたから感謝しています。
今、振り返ると、お客さんからも「社長（父）の娘だから、後を継ぐことができたのだろうな」と思われていたのかもしれませんね。私は、それを不快には感じませんでした。「あそこには、男の子がいないから、２人娘の長女しか跡継ぎがいない。しかも、ダメな奴だろうな」と思われていたとしても、それはそれで仕方がないですね（笑）。
05 ―――
父のもと、経営を学んでいた時に「ここはメーカーだから、売れるものをつくれんと仕事にならんぞ」と何度も言われました。子どもの頃から、博水社の工場に出入りしていました。その頃は、社員の皆さんが「秀子ちゃん！」とかわいがってくれます。21歳で入社し、工場に入るとフレンドリーだった皆が専門用語を使い、真剣に話し合っているのです。「これが、仕事なんだな」と緊張しながら聞いていました。当時の私は、そのやりとりの多くがわかりませんでした。意味がつかめないのです。それで働きながら東京農業大学（世田谷区）に通い、食品醸造や食品分析を学んだのです。工場でのやりとりが多少わかるようになり、仕事を楽しく感じるようになりました。
さらに父は、「会社のお金のことを把握していないと、会社は動かないぞ」とも言っておりました。法人税をはじめ、経理や財務を勉強しようとしたのですが、とにかくわからない。難しい。父の勧めもあり、都内の税務会計の専門学校に通いました。父は直接教えることはしないのですが、「学校に通ったほうがいいだろう」と声をかけてくれるのです。専門学校で学んでいくと、法人税のほか、決算書や損益計算書が少しずつわかるようになってきました。経理や財務に関わるのがおもしろい、とも感じるようになってきたのです。
一方で、父からは「営業の現場のことを知らないと、ダメだ」とも言われていました。ベテランの営業担当者についてお客さんのところへ伺うようにしました。ある程度の商品知識や経理や財務を心得て訪問するとお客さんと深いやりとりができて、営業の仕事が楽しくなります。これら一連の教えは父からの英才教育というほどではないのでしょうが、私としては学ぶものはたくさんありました。
繰り返し強調していたのは、このような教えです。｢社員たちのことを常にずっと見ていなさい。ヒット商品が出ようとも、会社は社長1人では絶対に動かない。社員がいてくれてこそ・・・。だからこそ、何かが起きてもすぐに対処できるように、見てあげていなさい」。これが、父の考えのベースにあったように思います。これは、私にも受け継がれているように感じます。
シリーズ：『あの人この人の「働き方」 』
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